【梅花网专访】个推副总裁陶源：了解受众 不为营销而营销

移动互联网时代，互联网公司常把大数据挂在嘴边，在刚刚落幕的戛纳国际创意节上，个推也作为国内唯一一家创新型大数据公司受邀参与其中，那么大数据究竟给移动营销带来什么呢？站在大数据里该如何做移动营销呢？在2016年梅花网第六届传播业大展（北京站）上，个推副总裁陶源先生接受了梅花网的专访，来听听他的分享心得。

梅花网：您前几天受邀出席戛纳国际创意节，能给我们分享一些见闻和感悟吗？

陶源：大家都知道戛纳有电影节，星光熠熠。它是一个典型的地中海小镇，非常美丽。我们作为国内唯一一家创新型的大数据公司前往戛纳，感到非常荣幸，也很惊喜。当然在那里我们也做了主题分享，比如通过大数据分析了中国出境游人群的行为特征，在境外的旅游情况等，从而展现个推的大数据分析、地理围栏技术和移动营销能力。外国朋友们看到后非常欣喜。不过让我印象很深的一段是国际巨星威尔•史密斯的一场演讲，说得非常精彩，他说我也曾拍过很多烂片，后来不断反思，他说不论是广告还是电影，一定是要了解用户的需求，不能为了创意而去创意。我想说的是无论是广告主还是广告代理商，必须去了解受众，而不是为了营销而去营销。

梅花网：什么时候开始构思“个灯”这个平台，之前个推的免费策略是事先布局吗？为个灯积累用户？

陶源：实际上，个灯这个平台的出现是出乎我们意料之外的，但同时也是自然而然诞生的。了解我们的朋友可能知道我们是个技术型公司，一直专注在第三方消息推送技术服务。从2011年底到现在，个推经过几年的飞速发展，逐渐成了一个大数据公司，并觉着可以往更多的方向拓展。做推送讲求的是高效、安全、精准，这和现在移动营销追求的理念不谋而合，时机也是相对成熟的。所以基于我们有做推送的成熟技术，加上海量的数据积累，利用地理围栏技术的创新，我们只进行了几个月的策划，个灯便诞生了。

至于免费策略，我们的宗旨是要支持更多的APP开发者跟创业者，因为我们本身也是一步步创业而来，知道创业的艰辛和不易，希望我们的服务可以让更多的开发者得到便利。这也是我想坚持的创业精神。

梅花网： 对于数据的类型划分，各家有各家的观点，你们的很有意思：冷数据、温数据、热数据，从这个维度去划分数据是怎么考虑的？

陶源：冷热温是我们独有的数据引擎，这样的划分会更形象，更有生命一些。冷数据是指用户的性别、兴趣、常驻地、职业、收入和年龄等相对稳定的数据画像，表明“这是什么样的人”；热数据就是当前的你，当前在什么地点、正在使用什么应用等；温数据是指你曾经去了哪里，做过什么，对什么感兴趣。这些维度实际上是根据场景的不同而进行的数据细分。

梅花网： 个灯号称国内首家将地理围栏技术用于程序化交易的广告平台，地理围栏技术和程序化交易平台结合的难点在哪里？

陶源：本身这样的结合，技术门槛并没有那么高，但做到海量用户很难，国内DSP还没有拥有如此庞大的数据覆盖，并掌握实时的地理位置信息。另外，程序化购买需要在短时间甚至毫秒级，对 LBS的精确判断做出快速反应。但我们相对拥有一个很大的优势，就是覆盖了全国的地理位置信息，以及实时触达的能力。

梅花网：  很多公司都在布局移动端的PMP、DMP，个灯的优势是什么？能详细介绍下你们独家跨屏的ID Mapping技术是什么吗？

陶源：我觉得最大的优势还是数据优势，无论做PMP还是DMP，如果你的数据不够海量，不够精准，这些都没法实现。

我们的DMP具有跨屏关联的功能， 跨屏ID Mapping就是指通过技术手段实现PC、手机、平板电脑、电视等设备的联动展示，并能识别出当前访问者是否来源于同一用户，我们甚至可以识别出来一个家庭成员组成。举个例子，去年欧莱雅赞助了《挑战者联盟》这档电视节目，我们通过跨屏手段将电视与手机结合，当一个目标女性用户正在收看这档节目时，会收到了一个来自于欧莱雅的Push(通知栏广告形式)互动广告，邀请她参与到节目互动、竞猜当中，这是不是很有意思？这个案子我们创造的9.6%的点击率。

梅花网： C轮融资7个亿，后面还有一些新的计划和打算吗？

陶源：目前我们完成了C轮融资和VIE架构拆除回归共7亿元募资。未来打算主要用于大数据的研究和移动营销的全方位布局吧。大数据运用于移动营销，帮助客户建立自己第一方DMP，此外也会在金融，房产，旅游，汽车、公益等领域有施展。

附：个推副总裁陶源先生在梅花网传播业大展的演讲《站在大数据里做移动营销》

如果你没有听过个推，但你一定知道或体验过新浪微博、PPTV、墨迹天气、去哪儿的消息推送，这些服务都来自个推，我们是一家专注于第三方消息推送技术的公司，现如今大家都在谈大数据，我觉得我们的数据有一个很大的特点，就是具有生命性并拥有着自己的造血功能，在这些大数据之上诞生了个灯这一数据营销平台。那么我们如何站在大数据里做移动营销？下面我将从个灯这个平台的“三大数据能力”和“三个大数据”来做简要的阐述。

个灯的“三大能力”

1、场景捕捉能力

场景捕捉分为线上和线下，线下捕捉即通过数亿的信标，并结合Wi-Fi、GPS等方式设立电子围栏，捕获用户近期（当前、周、月、半年、一年）线下的行为轨迹。Wi-Fi指纹是指什么？当大家打开手机的Wi-Fi功能时，会看到Wi-Fi列表，信号强弱是不一样的，用户在行进的过程中，Wi-Fi在变化，我们把它称之为生物指纹，通过生物指纹可判断出用户的线下行为路径。换句话来讲，我们可以判断出你住在哪里？你的工作在哪里？你经常去哪里购物？这些都可为后面的精准营销做基础。线上的场景的捕捉，是通过大数据的挖掘以及行为建模来推算一个线上的行为，比如说买车的人在看汽车App，这是一个线上的场景捕捉。

2、用户画像能力

画像也分为线上线下，线上行为即基于App使用的情况，如安装了哪些应用、使用频次及使用的时长等，通过这些多维度分析来判断出用户的基本属性；线下即通过实时的行为轨迹的分析，来判断出消费特征和偏好。举一个例子，某女士安装了很多和孕育相关的App，通过线上行为可以判断出她是属于母婴人群，但是她是否已经怀孕了或在备育，这不得而知，于是再结合线下的分析，记录她的行为规律，比如这位女士开始出现在线下的妇产医院，结合频率可以判断出她怀孕的早中晚期，甚至可以判断出她的预产期，在这个过程中可以根据不同的时间阶段，给这个用户推送不同的广告信息。

3、用户触达能力

最后一个是触达能力，目前个灯在全国拥有五亿可用于营销的活跃用户，分布于中国各个城市角落，甚至延伸到了到三、四线城市，可为广告主们提供海量的用户触达。

个灯的“三大数据”

回到数据这一块，冷数据是指一个相对比较稳定的数据，是基于线上线下的一个画像。热数据是指当前这些人正干什么？正在拿这个做什么？你们在使用什么样的App？温数据则更多地表明了这些人近期对什么感兴趣？曾经使用了什么样的App？去过什么地方？

温数据比较有趣，可以做数据的回溯。举一个小的案例，广州某俱乐部当时有一个比赛，他们想找到广州的当地球迷，茫茫人海，找到自己的球迷是比较困难的。于是我们启用了温数据，通过地理围栏的方式圈定广州体育场，数据回溯到在球场看球的球迷，最终我们锁定了42万符合需求的人，只需要针对这42万人进行互动营销就可以了。

个灯数据营销平台

简单来讲，个灯的数据营销平台分为RMP（Real-Time Message Push）、PMP、DMP。RMP即通知栏实时推送广告的形式，结合上述冷、热、温三大数据来做冷投放、热投放和温投放，特点是实时、精准、高效 ；PMP即私有交易市场，它是连接广告主和优质资源的桥梁，广告位置优先，广告价格透明；最后是个灯的DMP，即数据管理平台。有了大数据之后，我们去做什么呢？1、人群定向，通过个灯大数据能力和画像能力，帮助广告主去找到他的目标人群； 2、媒体甄选，通过大数据分析各媒体的浓度、流量、价格等因素，帮助广告主筛选出最优质的投放媒体；3、数据检监测，通过海量移动终端数据，提供丰富精准的用户画像、设备信息，实现全方位人群监测；4、追踪优化，通过数据的挖掘与分析，帮助大家进行营销优化；5、策略咨询，通过我们的大数据研究院，为广大的代理商和公司提供策略支持。

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